Nella fase primordiale della mia attività imprenditoriale ho sempre sottovalutato l’importanza del brand, ragionavo come un opportunity seeker. È stato Giannicola Montesano, uno dei performance marketer più bravi in Italia che lavora con i big brand, ad aprirmi gli occhi. Quando ho iniziato nel marketing digitale con le affiliazioni le barriere di ingresso erano veramente basse e potevi fare le peggiori porcate immaginabili, quindi non mi sono mai posto il problema di creare un brand duraturo che rimanga impresso nella mente del consumatore.
Oggi, invece, un business senza brand è destinato a fallire (anche se non subito).
Creare e posizionare il proprio brand oggi è essenziale in quanto i mercati sono diventati più competitivi, nella maggior parte dei casi per prodotti tradizionali parliamo della stessa domanda ma con un’offerta molto più ampia. Conviene, dunque, evitare di avviare un proprio business online, che sia affiliate marketing o ecommerce, perché tanto la concorrenza è spietata? Assolutamente no. Piuttosto, è bene concentrarsi su delle strategie di Brand Positioning efficaci (ehi, non è strettamente necessario essere un Brand Manager per fare tutto ciò).
Di cosa si tratta? Come si fa brand positioning? Prosegui nella lettura e te lo spiego.
Indice
Cos’è il Brand Positioning?
Da queste statistiche è risultato che l’81% dei consumatori deve fidarsi di un marchio per considerare l’acquisto. La Generazione Z (i nati tra il 97 e il 2012) utilizza principalmente Instagram per ricercare marchi, mentre i Baby Boomer (quelli più anzianotti) usano Google. Due terzi dei consumatori trovano fastidioso quando i marchi prendono in giro i concorrenti.
Oltre metà delle prime impressioni sono visive e il colore aumenta il riconoscimento del marchio fino all’80%. I consumatori hanno l’81% di probabilità in più di ricordare il colore di un marchio rispetto al nome. Se ti dico rosso, che brand ti viene in mente?
L’86% dei candidati per un lavoro legge le recensioni aziendali prima di candidarsi, e 4 su 5 evitano aziende con una stella. Queste statistiche permettono di comprendere quanto sia importante il Brand Positioning e anche cosa sia. Ma facciamo chiarezza.
Quando parliamo di Brand Positioning, intendiamo la strategia utilizzata dalle aziende per distinguersi dai concorrenti nella mente dei consumatori (questo è anche uno dei miei servizi di punta, in quanto le robe tecniche passano ma saper creare delle buone strategie di marketing ti consentirà di vincere sempre). Si tratta di creare un’identità unica e riconoscibile per il marchio, che comunica chiaramente ciò che l’azienda rappresenta e perché i consumatori dovrebbero sceglierla rispetto ad altre opzioni.
Questa posizione viene raggiunta attraverso vari elementi, tra cui il nome del marchio, il logo, il design del prodotto, il messaggio pubblicitario e le esperienze del cliente, quindi, anche dalle recensioni presenti online.
Ecco un grafico riassuntivo del brand positioning e del comportamento dei consumatori.
Perché il Brand Positioning è importante?
- Nike non vende solo scarpe da ginnastica, ma promuove l’idea di superare i propri limiti attraverso lo slogan “Just Do It“.
- Patagonia vende abbigliamento outdoor, ma è anche nota per il suo impegno per l’ambiente e la sostenibilità.
Un posizionamento di successo aiuta a influenzare le percezioni dei consumatori e a stabilire un legame emotivo con il marchio.
Quest’ultimo aiuta a differenziare il marchio in un mercato saturo. Con migliaia di aziende che offrono prodotti simili, avere un posizionamento chiaro e distintivo può fare la differenza tra essere scelti o ignorati dai consumatori. Quando i consumatori si identificano con i valori e la visione di un marchio, poi, sono più propensi a rimanere fedeli e a raccomandarlo ad altri (il classico passaparola che non ha bisogno di spiegazioni).
Insomma, il brand positioning influenza direttamente le decisioni di acquisto e la fedeltà dei clienti. Un buon posizionamento può anche giustificare prezzi più alti, poiché i consumatori sono disposti a pagare di più per un marchio che percepiscono come superiore o più affine ai loro valori. Vuoi un esempio? Apple!
Elementi chiave del Brand Positioning
Per sviluppare un posizionamento efficace del marchio, è necessario considerare diversi fattori.
1. Target
Il pubblico di riferimento influenza qualsiasi decisione in una strategia di Brand Positioning. Conoscere le esigenze, i desideri e i comportamenti del target aiuta a creare un messaggio e un’identità che risuonano con loro. Segmentare il mercato in gruppi specifici e mirare a ciascuno con strategie dedicate può migliorare significativamente l’efficacia del posizionamento. Quindi, la prima regola per un Brand Positioning efficace è: conosci il tuo pubblico, dagli ciò che cerca.
2. Concorrenza
Identificare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti consente di individuare le opportunità per posizionare il proprio marchio in modo unico. Se vendiamo abbigliamento, ma nessuno dei nostri competitor impiega solo materiali naturali e lavoratori in regola, possiamo concentrarci sull’etica dei nostri prodotti e rispondere al bisogno di sostenibilità di una fetta di pubblico che oggi nessun brand riesce a soddisfare. La consapevolezza delle strategie dei competitor permette di evitare sovrapposizioni e di trovare una nicchia distintiva.
3. Brand Name e Payoff
Il nome del marchio deve essere memorabile, facile da pronunciare e rilevante per il prodotto o servizio offerto. Deve riflettere i valori e la personalità del brand, aiutando a creare un’identità forte e coerente. Il payoff, o slogan, accompagna sempre il nome del brand e riesce a completarlo, suggerendo di cosa si occupa una certa azienda. Red Bull ti mette le ali consente di far capire al pubblico che parliamo di un prodotto che dà energia, quasi da portarti a volare. Deve essere breve, memorabile e rappresentare l’essenza del marchio. Deve comunicare chiaramente i benefici del prodotto e risuonare con il target di riferimento.
Quello della scelta del nome è davvero un passo complicato, io stesso per assegnare il nome a questo blog ci ho messo qualche settimana.
4. Unique Selling Proposition (USP)
La USP è ciò che rende unico il prodotto o servizio. Deve essere chiara, convincente e immediatamente riconoscibile. È l’elemento chiave che distingue il marchio dai concorrenti e che deve essere comunicato efficacemente a tutti i livelli di marketing. Può coincidere con una dichiarazione di convenienza (il mio brand è più economico), di metodo (il mio marchio lavora in un certo modo per offrire qualità), di distinzione (il mio prodotto è il primo che risolve un certo problema) e di molto altro.
5. Valori
I consumatori moderni sono sempre più attenti ai valori etici e sociali delle aziende, quindi allinearsi con i loro valori può creare un legame più forte e duraturo. Essi sono i principi fondamentali che guidano l’azienda. Devono essere autentici e rilevanti per il target di riferimento.
6. Prodotto
Il prodotto stesso è una parte centrale del brand positioning. Deve soddisfare le promesse fatte dal marchio e superare le aspettative dei consumatori. La qualità, il design e l’innovazione del prodotto contribuiscono a creare una percezione positiva e distintiva del marchio.
7. Colori
I colori utilizzati nel branding hanno un impatto significativo sulla percezione del marchio. Il colore può aumentare il riconoscimento del marchio fino all’80%. Secondo uno studio di Reboot, il 91% dei consumatori, alla quale sono state presentate delle tavolozze di colori, ha riconosciuto Google dalle sue tonalità di blu, verde, giallo e rosso. La scelta dei colori deve riflettere la personalità del marchio e attrarre il target di riferimento.
7. Feedback e opinioni
Anche se non dipendono direttamente dal brand, le recensioni e le opinioni degli utenti giocano un ruolo cruciale per renderlo di successo o fallimentare. Gli strateghi del Brand Positioning consigliano sempre di curare le proprie recensioni online, garantendo un servizio ottimale ai clienti e chiedendo loro di parlare del brand su internet, spesso anche con incentivi.
Il 64% degli acquirenti smette di acquistare da marchi con una scarsa reputazione. Le opinioni dei consumatori e di chi lavora per una certa azienda possono influenzare notevolmente la percezione del marchio tra i consumatori e contribuire a definirne l’immagine sul mercato.
Le recensioni positive possono rafforzare la fiducia nel marchio, aumentare la credibilità e attirare nuovi clienti, mentre le recensioni negative possono scoraggiare potenziali acquirenti. Pertanto, gestirle attentamente e rispondere in modo efficace ai feedback degli utenti sono strategie fondamentali per il posizionamento del brand.
Come elaborare una strategia di Brand Positioning
- Definisci il tuo target di riferimento: ricerca le caratteristiche demografiche, gli interessi, i bisogni e i comportamenti di acquisto
- Analizza la concorrenza: valuta le strategie di posizionamento dei tuoi competitor. Cosa fanno bene? Cosa potrebbero migliorare? Come puoi differenziarti da loro? Ma soprattutto: c’è un bisogno dei loro consumatori che ancora non riescono a soddisfare?
- Individua il tuo USP: cosa rende il tuo marchio unico e speciale? Quali sono i tuoi punti di forza competitivi? Perché i clienti dovrebbero scegliere te?
- Definisci i valori del tuo marchio: identifica i principi guida che definiscono la tua azienda e la sua cultura. Cosa è importante per te? In cosa credi? Quali sono la tua vision e la tua mission?
- Sviluppa il tuo messaggio: crea una comunicazione chiara e concisa che trasmetta l’essenza del tuo marchio e i suoi benefici per i clienti
- Scegli i tuoi canali di comunicazione: non è vero che bisogna essere presenti ovunque. Esistono infatti canali di marketing e comunicazione più adatti per raggiungere il tuo target di riferimento, piuttosto di altri, e trasmettere il tuo messaggio chiave. Se il tuo pubblico è giovane, Tik Tok sarà un social perfetto. Se invece ti rivolgi a imprenditori, forse LinkedIn fa al caso tuo
- Sii coerente: assicurati che tutti gli aspetti della tua comunicazione e della tua esperienza del cliente siano coerenti con il tuo posizionamento del marchio. Ad esempio, riporta i colori del tuo brand sul sito e sui social, per creare un fil rouge nella tua comunicazione e rimanere impresso nella mente degli utenti.
Brand Positioning: esempi di successo
Concludo questo articolo con alcuni brand di successo che hanno fatto del Brand Positioning la loro arma vincente.
Avrai sentito parlare di Innocent Drinks, noto per la promozione di prodotti sani e sostenibili. Dalla vendita di frullati di frutta da un furgone a un’acquisizione da parte di Coca-Cola nel 2013, Innocent ha mantenuto l’accento sulla salute senza aggiungere zuccheri artificiali, riuscendo a crescere significativamente. Il brand continua a innovare con prodotti come acqua di cocco e frullati proteici, mirando a espandere il suo impatto nel mercato europeo e a mantenere la sua rilevanza, ampliando la sua base di consumatori nei prossimi anni.
C’è poi Bumble, che ha ridefinito il panorama degli appuntamenti posizionandosi come un’alternativa sicura e rispettosa per le donne. Consentendo solo alle donne di avviare le conversazioni, Bumble promuove un ambiente più inclusivo e protetto, attirando un pubblico femminile desideroso di esperienze positive.
Infine, concludiamo con La Roche-Posay, che ha stabilito una forte credibilità nel settore della cura della pelle, grazie alla sua enfasi sulla ricerca scientifica e alle formule sicure. Il brand si è posizionato come un’opzione affidabile raccomandata dai dermatologi, comunicando chiaramente i benefici e la sicurezza dei loro prodotti per i consumatori con pelle sensibile o condizioni specifiche.
In tutti questi casi, il brand positioning non solo definisce la percezione del marchio ma attira e fidelizza i clienti che condividono i valori e gli obiettivi del marchio stesso.
