Cos’è lo storytelling: perchè funziona? quando è utile?

Una tecnica retorica, un espediente comunicativo ma soprattutto una vera e propria disciplina. Lo storytelling è tutto questo e molto altro. Per chi lavora già nel campo della comunicazione o sta approfondendo il significato del marketing, l’utilizzo della narrazione all’interno di un discorso potrebbe essere quasi automatico. Eppure, come tutte le discipline, anche lo storytelling segue delle precise regole, oltre ad avere molteplici applicazioni spesso sottovalutate (in questo articolo ho elencato quelli che sono i migliori libri per fare storytelling). Vediamo quindi che cos’è, ma soprattutto come e quando utilizzare in modo efficace questo strumento retorico.

Perché funziona?

Ma perché lo storytelling è così utilizzato? Alla base del suo impiego, c’è un principio tanto antico quanto valido: ascoltare belle storie piace a tutti. Permette infatti un duplice beneficio: l’ascoltatore viene proiettato in un mondo parallelo, con storie e personaggi nei quali riconoscersi. Il narratore, ha invece il potere di perpetrare un messaggio in modo diretto e persuasivo senza però mantenere il tono razionale e a volte asettico del “sermone”. Un notevole vantaggio comunicativo che fa gioco su leve irrazionali ed emotive. Pensa ad esempio a chi fa vlog su YouTube o su altri social.

Altri vantaggi dell’impiego dello storytelling, tanto nello scritto quanto nel parlato, riguardano l’attenzione e la chiarezza espositiva. Un racconto presenta infatti un intreccio semplificato, personaggi altamente identificabili e una trama fatta di sviluppi e quasi sempre auto-conclusiva. Tutto questo permette al lettore di mantenere alta la propria attenzione e concentrazione – in attesa della svolta, del colpo di scena, del lieto fine. Attraverso una storia fatta di immagini, inoltre, anche i concetti più complessi o evanescenti trovano una rappresentazione chiara e diretta.

Il motivo principale per cui utilizzare lo storytelling come espediente retorico, comunque, dipende dalla sua capacità di arrivare dritto alla sfera emozionale dell’ascoltatore/lettore. Lo spettatore di questo racconto si immedesima nelle sue situazioni e nei suoi protagonisti, rapportando i propri sentimenti a ciò che succede nella storia che dirigi per loro.

Struttura di uno storytelling

Dopo aver compreso perché è importante utilizzare lo storytelling, andiamo a vedere brevemente come sfruttarne i vantaggi. Pur non essendo un vero e proprio un genere narrativo, infatti, lo storytelling richiede alcune caratteristiche costanti. Per questo è bene conoscerne i meccanismi se si vuole davvero rendere convincente la propria narrazione e mantenere al massimo l’attenzione dell’ascoltatore. Partiamo dalla costruzione di uno schema ricorrente.

Ogni storytelling che si rispetti ha degli elementi imprescindibili. Tracce per il tuo canovaccio sulle quale costruire i tuoi personaggi e le tue storie. I principali sono:

  • Un protagonista-eroe. Fin dai tempi dell’epica classica, ogni storia o racconto che si rispetti ha un suo protagonista, che in questo caso deve rappresentare un modello per chi ti ascolta. Studia il tuo pubblico e incarna in una figura fittizia i suoi valori, i suoi obiettivi, i suoi desideri.
  • Problemi. Così come accade nella vita reale, anche il tuo eroe andrà incontro a vicende, ostacoli e vicissitudini varie. Anche in questo caso, il plot rappresenterà una metafora che, in modo indiretto e forse inconsapevole, trascinerà chi ti ascolta o chi ti legge nel loop dell’immedesimazione. Costruire una tensione narrativa ti aiuterà anche a mantenere l’audience attenta e curiosa.
  • Antagonisti. Non esiste eroe senza anti-eroe. Così, anche il tuo protagonista dovrà fronteggiare dei nemici, che siano essi altri personaggi o situazioni sfavorevoli ai suoi obiettivi. Non dimenticare il principio identificativo della tua audience. L’antagonista rappresenta tutto ciò contro cui il tuo protagonista ha sempre lottato.
  • Soluzione. Inutile dirlo: ogni favola che si rispetti ha sempre un lieto fine. Questo può significare anche semplicemente una presa di consapevolezza da parte dell’eroe. Il protagonista, anche solo affrontando i suoi problemi, si avvicina alla loro risoluzione. Il tutto, di pari passo con la soluzione che tu stesso stai proponendo al tuo pubblico.

È poi fortemente consigliato, se si vuole produrre uno storytelling davvero efficace, di infarcire il racconto di immagini sensoriali. Descrizioni, colori, forme, odori ed emozioni non sono, in questo caso, dettagli di contorno, ma ciò che rende davvero persuasiva la narrazione. A proposito di persuasione: un altro elemento da non dimenticare mai sono gli stati d’animo dei protagonisti della tua storia.

Quando è utile?

Lo storytelling è sicuramente utilizzatissimo in moltissimi campi, dalla scrittura alla retorica del parlato. Questa tecnica, oggi, è sempre più legata al significato di marketing. Anche questa disciplina infatti richiede una profonda conoscenza del proprio pubblico (o target). Una conoscenza che comprende i suoi problemi, incarna i suoi valori e propone soluzioni adeguate all’altezza dei suoi bisogni. Attraverso tutte queste informazioni, lo storytelling viene dunque impiegato per presentare un prodotto o servizio nel modo più convincente e persuasivo possibile. Rappresentandolo come una soluzione efficace a un problema condiviso.

È facile comprendere perché lo storytelling sia diventato uno degli strumenti principali nel campo del marketing e della pubblicità di imprese e professionisti. Si tratta infatti di un espediente comunicativo di grande impatto emotivo, capace di far leva su sentimenti e stati d’animo del consumatore. Una tecnica sottile, per orientare i suoi pensieri e le sue azioni verso una precisa soluzione.

Ovviamente, anche nell’affiliate marketing lo storytelling può giocare un ruolo cruciale per vendere i prodotti di terzi in cambio di commissioni.

Il significato dello storytelling nel marketing

Abbiamo quindi compreso perché lo storytelling abbia il potere di arricchire una comunicazione coinvolgente e d’impatto per i propri prodotti, servizi o semplicemente per il proprio brand.

Dopotutto, che cos’è il marketing se non la persuasione che il tuo prodotto sia il migliore? Per essere migliore, attenzione, non deve essere “perfetto”. Deve, invece, essere perfetto per il tuo pubblico. Questo significa che prima di scrivere uno storytelling per il tuo brand dovrai conoscere a fondo la tua audience e i tuoi potenziali clienti. Questo dovrebbe essere, dopotutto, il punto di partenza di qualsiasi azione di marketing. Lo scopo principale di questa tua ricerca è: conoscere i problemi e individuare gli stati d’animo del tuo pubblico.

È da qui che partirà la tua narrazione. Il protagonista delle tue storie è una persona comune, o nella quale è facile identificarsi. L’eroe sperimenta quotidianamente gli stessi problemi che il tuo prodotto si propone di risolvere. Non solo, si trova dinanzi agli stessi ostacoli e affronta gli stessi stadi emotivi.

Proviamo a spiegarci meglio con un esempio. Poniamo che tu venda cuscini in memory foam. Il target al quale vorrai rivolgerti comprende quindi (anche) persone con problemi alla cervicale, sportivi, anziani e così via. Nella tua storia, il tuo prodotto si deve identificare con una soluzione che tutte queste categorie condividono. Ad esempio, un incremento nella qualità del sonno, meno dolori articolari al mattino, una postura più corretta, più energia nel corso della giornata e così via. Il tutto, raccontato attraverso la storia di chi è già passato per questi problemi, senza trasformare questa comunicazione in una televendita diretta. In questo preciso momento della tua strategia di marketing non stai presentando le specifiche tecniche del tuo prodotto, stai creando una connessione con la tua potenziale audience.

Avrai a questo punto un eroe e un problema, che si presenta sotto forma di piccoli o grandi ostacoli. Ostacoli alla propria felicità, alla propria realizzazione e alle proprie aspettative. Poi: la soluzione. L’eroe del tuo racconto decide di prendere consapevolezza delle sue debolezze, affrontare la soluzione e affidarsi a quella che rappresenta la soluzione migliore. Ossia, proprio la tua. Avrai raggiunto il tuo scopo una volta che il pubblico avrà empatizzato con l’eroe, ritrovandosi nei suoi problemi e identificando la soluzione da lui trovata con il tuo prodotto/servizio.

Così, il protagonista del racconto nell’esempio di prima, sarà una persona che dopo innumerevoli notti insonni, dolori articolari e difetti posturali, decide finalmente di fare qualcosa per la propria salute. Un gesto semplice come l’utilizzo di un cuscino migliore provoca immediati benefici sul suo apparato scheletrico. Ma il vero centro del racconto è un altro: di riflesso, un sonno migliore significa anche una vita migliore. Il tuo protagonista, ora, ha molta più energia per fare le cose che ama, il suo mal di schiena è migliorato e i dolori non lo tormentano più come prima. Il vero protagonista di questo lieto fine non è il cuscino in sé, ma sono tutti i benefici che il tuo cliente immaginario ne ha ricavato.

Marketing, personal branding e storytelling

Non solo marketing e vendita di beni e prodotti. Anche il personal branding costituisce un felice campo di applicazione dello storytelling. Marchi, personaggi e professionisti utilizzano questa tecnica narrativa per spiegare in modo iconico, chiaro e diretto:

  • Chi sono
  • Quali sono i loro valori – personali, aziendali e professionali
  • Qual è stato il percorso che li ha condotti lì e che cosa vogliono trasmettere con il loro business.

Come vedi lo scopo ultimo non è mai quello di “vendere” in modo immediato e diretto. Il tuo racconto non è una vera e propria “televendita” o una sorta di annuncio pubblicitario che promuove gli effettivi benefici e le caratteristiche dei beni che vendi. L’obiettivo ultimo di questo tipo di narrazione è invece quello di creare un legame.

Il potere dell’empatia, infatti, agisce innanzitutto a livello inconscio. Andando così ad intervenire, in un secondo momento e se saprai mantenere l’attenzione del tuo pubblico, anche sulle sue abitudini di consumo. Instaurare una relazione di fiducia con il proprio pubblico significa inoltre permettergli di sentirsi parte di una comunità. Un gruppo di persone diverse e distanti, che condividono gli stessi problemi e sono alla ricerca della stessa soluzione. A fare da collante, sarà proprio la tua narrazione.

2 commenti su “Cos’è lo storytelling: perchè funziona? quando è utile?”

    1. Ciao Umberto,
      l’affiliate marketing non è altro che il classico marketing con retribuzione a performance, nulla di più e nulla di meno. Quindi, valgono le stesse regole. A maggior ragione, come ho spiegato nell’articolo del trend dell’affiliate marketing, oggi per avere successo nell’affiliate marketing devi creare un brand e lo storytelling in questo aiuta tantissimo. Ergo, fai le tue valutazioni.

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