Le immagini non sono tutte uguali. Una particolare categoria, studiata nel settore della comunicazione visiva – ma non solo, come vedremo – sono le immagini sensoriali, contrapposte a quelle visive. Se quest’ultime corrispondono a ciò che i nostri sensi, in particolare la vista, ci comunicano, le immagini sensoriali sono invece frutto di una ri-elaborazione mentale.
Le immagini sensoriali sono quindi collegate a una percezione già presente nel database della nostra memoria. Si costruiscono, dunque, sul “ricordo” di una percezione, sia essa visiva, olfattiva, tattile, uditiva o gustativa.
Le immagini sensoriali sono, ad esempio, alla base della letteratura, in particolare della narrativa. Attraverso questi veri e propri espedienti linguistici, lo scrittore stuzzica la mente del lettore evocando i suoi ricordi, a loro volta mitigati da impressioni, desideri e previsioni. Il tutto si traduce in una rappresentazione che non è necessariamente fedele alla realtà effettiva, ma che è certamente più “vicina” all’interesse di chi legge.
Da questo punto di vista, il rimando alla poesia è immediato. L’utilizzo di espressioni onomatopeiche, ad esempio, restituisce al lettore un’immagine sensoriale uditiva. Quella che si va a creare nella sua mente non è quindi una fedele rappresentazione della realtà (come se il suono venisse effettivamente percepito), ma un’interpretazione personale e dunque più “intima”. Altra tecnica è la sinestesia, la figura retorica con la quale si accostano due termini riferiti a due ambiti sensoriali differenti: profumo avvolgente, sapore pungente, suono dolce sono alcuni esempi.
Le immagini nel marketing sensoriale
Anche per questo motivo, le immagini sensoriali sono molto impiegate in quello che si definisce marketing sensoriale. Si tratta di un approccio al marketing che racconta, promuove e pubblicizza un prodotto attraverso l’impiego di immagini sensoriali. Non una mera rappresentazione visiva (ad esempio, con la semplice presentazione fotografica), ma un vero e proprio “racconto” che parla alla memoria sensoriale dell’utente.
Il consumatore, in questo modo, viene stimolato nelle sue corde più intime. Questo significa anche che la stessa immagine sensoriale non avrà mai lo stesso effetto su due persone diverse. La sua percezione infatti dipende fortemente dalle sensazioni già provate in passato dall’utente. Un’immagine è quindi efficace quando è in grado di evocare nella mente della persona un ricordo piacevole che, in automatico, assocerà al prodotto promosso una valenza positiva.
Oggi troviamo esempi di marketing sensoriale in moltissime pubblicità. L’impiego di aggettivi specifici, l’accostamento curato di parole, l’esaltazione delle caratteristiche sensoriale. Queste sono tutte tecniche utilizzate per consegnare al consumatore un’idea suggestiva di un prodotto.
Così, per fare un esempio, lo spot promozionale e sensoriale di uno yogurt non avrà tanto lo scopo di descrivere il prodotto in sé. L’obiettivo è invece quello di suscitare nell’utente il ricordo di un sapore, di una consistenza e di un odore piacevoli, che lo stimolino a desiderare quello specifico prodotto.
Lo stesso principio si applica, in senso più ampio, anche con il racconto di prodotti o servizi immateriali. Parliamo in questo caso di esperienze multisensoriali, la cui immagine si costruisce nella mente del consumatore attraverso più stimoli di diversa natura. La promozione turistica di un luogo, per esempio, si avvale tanto dell’evocazione di sapori e cibi tipici quando alla narrazione visiva di scorci e scenari.
